2018-09-28

Äpplen och päron när medier jämför olika typer av tittande och konsumtion

Det är lätt att förvirras när strömstarter, tittartid och antal tittare blandas huller om buller. Bra, dock, att transparenta mätningar ökar möjligheterna till relevanta jämförelser. 

Med siffror, statistik och lite kreativitet kan man bevisa både det ena och det andra. Kanske särskilt om man utelämnar andra uppgifter, som så att säga inte passar in i den historia man vill berätta.

Att företag – både medieföretag och andra – lyfter fram sina egna framgångar är ju helt i sin ordning. Men var går egentligen gränsen för när det man berättar – och det man inte berättar – blir så pass vinklat att det ger en missvisande bild av verkligheten?

Det här är högaktuella frågor, inte minst på en mediemarknad i konstant förändring, och för de annonsörer som lägger stora investeringar på att nå mottagare på rätt sätt – och på få önskad effekt för sina investeringar. Hur ska egentligen tittande, läsande och konsumtion mätas och värderas? Och hur ställer man det i relation till den effekt man uppnår?

Det finns så klart inget enkelt svar. Glädjande nog är det här dock frågor som får allt större uppmärksamhet, både i branschmedia och i det allmänna och pågående samtalet mellan marknadens olika aktörer. Det är utmärkt, för det bör leda till att de företag som vill vinna annonsörernas förtroende både är transparenta, och lyckas bevisa att de ger annonsörerna den effekt de vill.

Det stora genomslaget för de här frågorna kom när de globala jättarna Facebook och Google upprepade gånger avslöjades med kraftigt överdrivna konsumtions- och räckviddssiffror, att annonser hamnade tillsammans med hat, hot, våld och rasism, att den förväntade reklameffekten uteblev, och att det fortsatt råder stora brister när det gäller transparensen kring de globala jättarnas siffror. I takt med det här har allt fler annonsörer börjat ställa hårdare krav på dem. Och branschmedier runtom i världen har börjat uppmärksamma de här sakerna alltmer, nu senast var det Group M som i Digiday och i Sverige uppmärksammat av Dagens Media framförde hård kritik mot både Facebook och YouTube vad gäller transparens, miljö och effekt.

Det här ökar också kraven på oss medieaktörer i Sverige. När vi eller våra konkurrenter i dag gör utspel om räckvidd, tittande och konsumtion granskas även dessa i dag i högre grad av både konkurrenter, branschmedier och marknaden i stort. Vi har sett flera exempel på det bara under senaste tiden. Exempelvis kring Expressens och Aftonbladets partiledardebatter och TV4:s valbevakning.

När Expressen gick ut och hävdade att deras partiledardebatt var en jättesuccé med 1,5 miljon ”tv-visningar” och att debatten ”ritar om mediekartan” fick man snabbt svar på tal från mediebyrå- och annonsörshåll, där man kritiserades både för att det är ”olämpligt” och ”vilseledande” att gå ut med den typen av siffror, som varken säger något om hur många som sett eller hur mycket någon tittat, eller som för den delen går att verifiera eftersom Expressen inte mäter sitt innehåll via MMS (utan bara reklamen).

Aftonbladet kängade glatt till kvällstidningskonkurrenten när de sedan gick ut och berättade om framgångarna med sin egen debatt, som hade drygt 1 miljon strömstarter, som i snitt varade 6 minuter och 46 sekunder per start, och berättade att det är transparenta MMS-siffror man kan verifiera. Vilket stämmer. Det gör det också möjligt att få fram att den genomsnittliga webbpubliken på Aftonbladets debatt låg på 27 000.

Stärkta av sina höga strömstarts- och tidssiffror online dagen efter valet kunde Aftonbladet också berätta att man nu kunde se en ”helt ny rörelse” där man snarare söker sig till Aftonbladet TV för guidning än till SVT och TV4, och att Aftonbladets sätt att arbeta visat sig vara rätt väg att gå eftersom Aftonbladet ”nu också är störst i tid”.

Det stämmer förvisso att Aftonbladet just denna dag var störst i både strömstarter och tid online. Men det innebär ju också att Aftonbladet räknar bort någonstans runt 90 procent av det tv-tittande som TV4 och SVT har, det vill säga vårt totala tv-erbjudande oberoende av hur du sett det. Men det fina med att öppet och transparent mätas av MMS (som Aftonbladet gör) är att man kan titta på olika siffror för olika aktörer och jämföra dem på fler sätt än tidigare, och att vi alltmer närmar oss den total-tv-mätning, där allt tittande kan läggas ihop. Gör man det kan man till exempel se att den mängd tv-tid som Aftonbladet hade under hela detta utvalda dygn (860 000 timmar), det hade TV4 om man tittar på den totala konsumtionen uppnått redan klockan 9 på morgonen i Nyhetsmorgon. Och totalt hade TV4 och TV4 Play omkring 6,5 miljoner timmar tv-konsumtion under denna enda dag. Tittar man – som Aftonbladet gör – bara på online-konsumtionen så kan det ju också vara en intressant upplysning att TV4:s partiledardebatt hade drygt 3 gånger högre genomsnittlig publik än Aftonbladets, 87 000 för TV4 Play mot Aftonbladets 27 000 (och därutöver hade TV4 alltså i genomsnitt 888 000 ytterligare tittare på sändningen i TV4 linjärt). Och hittills i år har TV4 Play mer än 3 gånger så hög spenderad tid som Aftonbladet TV.

Men även vi ifrågasätts och granskas. Så när vi berättade om våra framgångar och att vi totalt nådde 5,5 miljoner med våra valprogram påpekar Dagens Media i en text mycket riktigt att det är baserat på det traditionella räckviddsmåttet som innebär att man ska ha sett minst 3 sammanhängande minuter på något av programmen. Det är inte 5,5 miljoner som sett ett helt program.

Jag tycker det här är bra. Det är bra att frågor om transparens, mätbarhet och effekt idag är mer levande än på länge. Det är bra att medias egna siffror också ifrågasättas och granskas. Det är bra, för det gynnar både annonsköpare och de medier som öppet och transparent är villiga att ge annonsörerna en inblick i vad det faktiskt är man mäter. Och som därigenom får bättre möjlighet att jämföra de olika medierna på ett relevant sätt.

Sedan ska och kommer vi och andra medier fortsätta att lyfta fram sina egna fördelar mot annonsmarknaden. Fortsätta prata om vad det är som är unikt och bra med just sitt erbjudande. Och vad som skiljer det från konkurrenternas. För vår del handlar det exempelvis om att fortsätta berätta om att det så klart är skillnad på om man som tittare fått en autostartad stickyspelare som rullat igång utan ljud uppe i hörnet på skärmen och som du kanske inte ens är medveten om är igång – och en ström som du startat själv och som ligger över hela skärmen. Det kommer vi fortsätta att prata om.

Det här visar för övrigt också den forskning som professor Karen Nelson-Field gjort och som Dagens Media skrev om i förr numret (finns online här, bakom inlogg). Hon har mätt hur reklambudskap tas emot på olika skärmar och jämfört tv med Facebook och YouTube. Resultatet: TV – oavsett om det är på stor skärm, dator eller mobil – är långt mer effektivt än både YouTube och Facebook. Både på kort och lång sikt. Och dessutom billigare per reklamkontakt. Rekommenderar läsning av den artikeln.

Magnus