2018-08-20

Nya förutsättningar för det politiska kampanjarbetet – så här annonserar politiska partier i TV4

Valet den 9 september närmar sig med stormsteg. Temperaturen stiger för varje dag, och valrörelsen har som alla märkt nu gått in i ett alltmer intensivt skede. Det gäller både mediernas bevakning och partiernas kampanjarbete.

Valstugor har satts upp och bemannats, partiledarna reser land och rike runt, våra offentliga miljöer är tapetserade med valaffischer och reklamutskick och kampanjer syns, hörs och märks allt mer.

Ur ett vidare perspektiv har den senaste tidens uppmärksamhet kring politiska kampanjer och politisk påverkan handlat mycket om missbruk – av både data, etik och förtroende. Inte minst i skenet av hur Trump- och Brexitkampanjerna exempelvis byggt på läckt användardata från Facebook som Cambridge Analytica och utländska aktörer haft intressen och inblandning i. Användare på sociala medier har via så kallade ”dark ads” mötts av budskap – inte sällan falska – som sökt påverka dem utan att användarna varit medvetna om att deras personuppgifter länsats eller att de ens utsatts för politiska kampanjer. Avsändare av kampanjer och inlägg har varit otydliga eller falska. Och det har inte gått att se vilka olika kampanjer olika människor fått på ett samlat sätt.

I dag diskuteras de här frågorna alltmer intensivt – inte minst i Storbritannien, inom EU och i USA – och det är bra, för att inte säga helt nödvändigt. Vi befinner oss i en helt ny värld jämfört med för bara några år sedan, och förutsättningarna att påverka människor och att missbruka användardata och förtroende är i dag större än någonsin. Det här är så klart något som vi i Sverige också måste vara vaksamma kring. Det gäller både användare av sociala medier, och vi som jobbar inom svenska medier, där det som sker i sociala medier inte sällan rapporteras vidare i någon form.

Även om en växande del av medieinvesteringarna i dag läggs digitalt är traditionella medier och metoder högst gångbara och viktiga för de svenska politiska partierna. Här får man säga att traditionella medier – som direktreklam, tidningsannonser och radio- och tv-reklam – i regel är väldigt tydliga och transparenta. Som tittare, läsare eller mottagare vet man att det handlar om betald reklam, och vem som står för budskapen. Annonsörerna vet vad det är de köper, och också värdet av olika typer av medieköp. Så det blir mycket politisk reklam i svenska medier nu.

Så här annonserar politiska partier i TV4

TV4 har haft möjlighet att förmedla politisk reklam sedan 2008, och låtit de politiska partierna köpa reklam i TV4 sedan 2009. Precis som för övriga medier finansierar intäkterna från reklamen vårt innehåll och vår verksamhet i stort. Men när vi öppnade upp för politisk tv-reklam var vårt mål också att öka engagemanget inför parlamentariska val, och att därmed bidra till en fördjupad politisk diskussion, och en stärkt demokrati. Det håller vi fast vid.

Även i detta val har de flesta partier valt att annonsera hos oss. Några är igång, andra kommer igång inom kort. Vi berättar aldrig i förväg om vilka som annonserar hos oss, utan det är upp till annonsörerna om de vill göra. Och det gäller både ”vanliga” annonsörer och politiska partier.

Eftersom vi brukar få frågor om vilka som får annonsera och varför vill jag klargöra vad som gäller.

TV4 verkar för en vidsträckt yttrandefrihet, för bredd och mångfald, och för att vitt skilda åsikter ska ges plats även när det gäller annonsering. Vi tror att den politiska reklamen är en viktig del i att främja den politiska medvetenheten och debatten. I de mätningar vi gjort genom åren har vi också sett att svenskarna tyckt att tv-reklamen bidragit till att göra tydligt var partierna står, och att allt fler uppskattat den politiska tv-reklamen. Inte minst bland de yngre väljarna.

Vår hållning är precis som tidigare att alla partier som vill annonsera får göra det i TV4:s kanaler. Förutsättningen är så klart att de följer gällande lagar, regler och de särskilda riktlinjer som TV4 har tagit fram för åsiktsannonser och politisk reklam.

Att vi sänder ut partiernas reklamfilmer innebär inte att vi tar ställning för eller emot något enskilt parti, eller budskapen i något partis filmer. Lika lite som vi gör det för andra annonsörer. Budskapen står partierna själva för. Men det är en viktig princip att erbjuda alla partier samma möjligheter.

Därför får alla partier exakt samma erbjudande. Ett erbjudande som innebär att priser och mängd är lika för alla. Och som innebär att man kan annonsera i och kring alla program utom valprogram, nyheter och Nyhetsmorgon.

Vill du veta mer om hur våra riktlinjer för politisk reklam ser ut finns de här i sin helhet.

Magnus