2018-12-17

Nytt år - ny högre standard för reklam på TV4 Play

2017 pratades det mycket om brand safety och annonsmiljö, 2018 har den digitala videomarknaden mognat ytterligare, och under året har marknaden haft stort fokus på olika mätningar av digital video, allt för att kunna försäkra sig om annonskvalitén. För oss på TV4 har kvalitet och transparens alltid varit helt centralt, och vi ser att utvecklingen går åt helt rätt håll för vissa, men inte för alla.

Inför 2019 – och det kan du också läsa mer om i det här pressmeddelandet – ändrar TV4 nu grundförutsättning för vår reklamförsäljning på TV4 Play, och inför måttet cost-per-completed-view (CPCV) för alla direktbokade onlineprodukter. Det vill säga, vi kommer bara att ta betalt av annonsören när hela reklamfilmen är visad. Att ta detta steg känns fullt rimligt och helt rätt givet att vi som media ska ta betalt först när mottagaren har haft möjlighet att ta del av hela budskapet, inte så fort en reklamfilm startats. TV4 har genom MMS mätt completion rate under ett par års tid och mätningarna visar en stabil leverans på i genomsnitt 95–98 procent, men nu höjer vi alltså nivån ytterligare.

2011 lanserade MMS en oberoende mätning och utvärdering av onlinevideoreklam för kommersiella broadcasters. TV4 Play har alltså mätts av ett oberoende mätinstitut i snart åtta år. Helt transparent, publikt tillgängligt och enhetligt. Redan för åtta år sedan kunde marknaden, annonsörerna och mediebyråerna sluta förlita sig på publicistens egna siffror och känna sig trygga i att leveransen av reklamkontakter verifierats. Det är lätt att glömma bort när det under den senaste tiden vädrats oro kring så kallade ”walled gardens” och en tillbakagång till att publicisterna skulle vara de enda som sitter på siffrorna.

Frågar man sig om utvecklingen av en gemensam och enhetligt mätning av onlinevideo har gått tillräckligt snabbt, då är svaret ”Nej, det har den inte”. Men det positiva är att det nu går raskt framåt. Bara under de två senaste åren har både Schibsted och Bonniers News anslutit sig till MMS reklammätningar, kvalitetsmått som completion rate rapporteras, och demografi och räckvidd finns även det tillgängligt för alla reklamkampanjer. Men tyvärr finns det fortfarande aktörer som inte vill mätas eller få sina siffror verifierade av en extern part.

Något som få känner till är att det från MMS leverantör comScore även ingår en ”fraud-mätning”, och att den trafiken filtreras bort. Som annonsör och mediebyrå kan man alltså känna sig helt trygg med att leveranser från publicister som mäts av MMS är 100 procent ”fraud-fria”, transparent och enhetligt uppmätta av en MRC-ackrediterad aktör (MRC-ackreditering är det nya buzz-ordet bland internationella annonsörer).

Så, var är det skon klämmer? Som annonsköpare vill man kunna mäta allt och ha det på sitt sätt. I sitt eget system, från en egen leverantör och enligt en egen (i vissa fall) affärsmodell.

Efter att GDPR implementerades i maj 2018 går det inte att fullt ut att tillgodose detta längre. När ansvaret för insamling och behandling av personuppgifter då förtydligades måste vi som publicist ta det ansvaret. Vår inställning är att alla givetvis ska ha möjlighet att annonsera i våra medier, leveransen ska verifieras av en oberoende part och mer eller mindre alla tekniska köpplattformar är välkomna (så länge de sköter sig).

Självklart ska annonsören kunna verifiera att de fått det de betalar för, men är det lika självklart att annonsören eller mediebyrån också ska kunna välja fritt vilket bolag som ska verifiera? Vad är det som driver denna uppsjö av olika mätbolag och teknikleverantörer?

För oss publicister handlar det både om ett genom GDPR utökat ansvar, men också om kostnader för teknikutveckling och implementering för att stödja ett flertal mätbolag. Alla publicister som mäts av MMS investerar i en transparent och oberoende part som genomför mätningarna. Mer eller mindre allt som efterfrågas när det kommer till verifiering av ett medieköp finns redan inkluderat hos MMS. I comScores mätning filtreras icke-validerade starter och misstänksam trafik bort (fraud). Valutan som hanterar transaktionen är alltså fri från fraud, validerad och transparent. MMS mäter och rapporterar dessutom räckvidd, frekvens och demografi för alla reklamkampanjer.

En annan sak som i längden skulle bli ohållbar är om det blir olika valutor, olika versioner av sanningar och olika parter som hävdar att deras oberoende cookie-mätning är korrekt. Alla som arbetar med digitala medier vet och känner till att det finns flera svagheter med cookies, och att diskrepanser uppstår av flera olika anledningar. Att annonsörer dessutom får betala ett påslag på mellan 2 och 5 procent för att mäta sina onlinekampanj via en tredjepart bör inte heller vara rimligt. Många gånger blir det ytterligare påslag på kampanjen, dels för grundläggande mediemätning, så som levererade impressions, men även separat för demografi och fraud. Något som egentligen inte behövs för de medier som mäts av MMS.

Flertalet medier erbjuder idag produkter där annonsören kan köpa till att hela deras film ska visas klart, samt betala extra för tredjepartsmätningar. Hos TV4 säger vi nu i stället att från och med 2019 är det en hygienfaktor som annonsörer inte ska behöva betala extra för – varken på mediepris eller för att oberoende verifiera.

För vår del innebär därför det nya året också en ny och högre standard för reklamen på TV4 Play.

Mikael