2018-06-27

Var det 3 eller 5 miljoner som såg Tyskland–Sverige i VM på midsommardagen?

Efter midsommarhelgen firade vi och skickade pressmeddelande om att över 3 miljoner svenskar såg matchen mellan Tyskland och Sverige på TV4 på midsommardagen. Detta enligt preliminära tittarsiffror från MMS. Det är en fantastisk fin siffra i sig. Dessutom sattes nytt streamingrekord för C More.

Men så idag skriver Dagens Media att matchen sågs av över 5 miljoner tittare. Hur hänger det här ihop? Hur är det med den här typen av stora matcher i stora sportevenemang? Kan man vara säker på att allt tittande fångas? Och hur många var det egentligen som såg matchen?

Tv-mätningen från MMS, som mätt tittandet på svensk tv sedan början på 90-talet, är utformad att mäta svenskarnas tv-tittande i hushållet, och framförallt i hemmet. Sedan ett par år tillbaka har MMS tv-mätning också ute i fritidshus. Det är bra, och det ger en mer rättvisande bild av tittandet nu än för ett par år sedan, inte minst på sommaren, där det tidigare var svårt att fånga upp tittandet i fritidshus. Men precis som andra tv-mätningar runt om i världen fångar den här mätningen inte alltid upp tittandet utanför ens eget hem och i publika miljöer på ett helt tillfredsställande sätt.  

MMS vision är att mäta all rörlig bild på alla plattformar. Det är en stor vision och vi har tagit stora steg på väg dit, men som med många andra saker i livet är det en bit kvar. Under förra året lanserade MMS målgrupper för onlinereklam och tog även fram de första total-tv-siffrorna för tittandet via olika skärmar. I maj tog MMS nästa steg i utvecklingen och lanserade ännu fler och förfinade målgrupper för både innehåll och reklam online. MMS onlinevaluta börjar bli än mer komplett och fångar idag majoriteten av olika skärmar och typer av konsumtion. Men som vi kan konstatera fångar tv-mätningen inte alltid upp allt tittande – det är inget konstigt.

Vid den typ av stora evenemang som ett fotbolls-VM utgör är tittarbeteendet något annorlunda än tittande på tv-program generellt. Tittandet sker då i större utsträckning utanför det egna hemmet – på kontor, restauranger och krogar, och även på storbildsskärmar som placeras på torg, arenor etc. Givet att den här matchen dessutom sändes under midsommarhelgen – en helg som svenskarna gärna spenderar på annat ort i än i vanliga fall, till exempel på landet, i fritidshus eller tillsammans med grannar, släkt och vänner – så påverkar även det det uppmätta tittandet.

En extern mätning som mediebyrån Tre Kronor just gjort om tittandet på matchen Tyskland–Sverige – och som är den som Dagens Media skriver om – visar att MMS fångade ungefär 6 av 10 tittare, och att över 2 miljoner tittare fanns utanför sitt eget hem, hos grannar, släkt och vänner – och ute på krogen. Undersökningen visar på att hela 68 procent av alla vuxna svenskar såg matchen mot Tyskland, vilket motsvarar 5,4 miljoner tv-tittare över 18 år. Tv-mätningen från MMS fångade upp totalt 3,1 miljoner av dem – vilket motsvarar ungefär 40 procent av svenskarna.

Med tanke på de speciella omständigheter som rådde är det inte så konstigt att siffrorna skiljde sig åt, och att betydligt fler än uppmätt via de traditionella mätningarna såg matchen. Vad det här också visar på är kraften i tv – både traditionellt och online – och attraktionen från tittarna vid större evenemang. Och att det därmed också finns ett dolt mervärde för alla annonsörer som väljer att synas vid dessa tillfällen.

Så hur stor är den här utmaningen egentligen? Ja, vid de flesta sportsändningarna vet vi att det sker ett out-of-home tittande som MMS idag inte fångar upp, oavsett om det är ett mega-evenemang som fotbolls-VM eller en match i Allsvenskan. Tittandet finns där och är idag ett mervärde för alla annonsörer och möjligen en förlorad potential för kommersiella aktörer på tv-marknaden.

Vad det här också visar på är vikten av oberoende, kontrollerade och statistiskt säkerställda mätmetoder. I det stora hela gynnar det alla – annonsörer, medier och konsulter. Transparenta siffror som alla kan utvärdera med samma möjligheter och på lika villkor. Med MMS som oberoende part så är det inte en fråga om huruvida räckvidden för matchen Sverige –Tyskland var 3 eller 5 miljoner – siffrorna säger 3 miljoner och det är det vi på TV4 kan ta betalt för och det annonsörerna kan följa upp är levererat. Resten blir en bonus och en rejäl sådan.

Just det här sätter också fingret på hur det idag inte riktigt fungerar i en digital värld. Här finns en mängd mätmetoder och tredjepartsaktörer som är mer angelägna om att driva sin egen affär än branschens välmående som helhet. Är det tredjepartstrackingen, mediernas ad-servrar eller teknikleverantörens siffror som är facit? Mitt svar är alla och ingen av ovan. Med det vill jag säga att alla mäter högst sannolikt korrekt utifrån deras egen uppsatta metod, samtidigt som alla registrerar och fångar upp siffror lite olika. Ingen är oberoende när pengar är involverade.

Branschen behöver på allvar städa upp och enas – Sveriges Annonsörer ser detta och har nyligen bildat en expertgrupp som ska verka för ökad transparens på mediemarknaden. Det är bra, väldigt bra. Det behövs också resurser och investeringar som skapar öppna verktyg och oberoende mätmetoder och som inte går till att driva egna affärsintressen.

Snart är det dags för Sverige-match igen. Den här gången i SVT. Jag kommer vara en av alla de som tittar på jobbet. Heja Sverige!

Mikael